FIFA Fan Fest 2018
Продвижение главной Фан-зоны ЧМ по футболу 2018

Наше решение:

• SMM
  • Мы упаковали и начали вести с нуля 3 социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Instagram) с изначальным KPI в 115 постов.
  • Основная сложность проекта заключалась в том, что всей команде необходимо было быть на связи 24/7 без перерывов и выходных.
  • Постоянные изменения в расписании мероприятия, новости с пометкой «молния», постоянные согласования с представителями FIFA, тысячи вопросов от болельщиков и сотни забытых вещей - всё это сильно осложняло проект и делало его непредсказуемым.
  • Для того, чтобы постоянно держать руку на пульсе и максимально быстро реагировать на различные инфоповоды, мы решили отправить на площадку одного из членов нашей команды. Он ежедневно готовил фото- и видеоконтент для соцсетей, постил stories, брал интервью, а также докладывал текущую обстановку (порой оперативнее официальных источников).
  • В связи с колоссальным объёмом вопросов от иностранных пользователей мы привлекли к работе 2-х профессиональных переводчиков на аутсорсе.
  • В дни матчей с участием российской сборной (когда на Воробьёвых горах был настоящий коллапс) мы связывались с организаторами каждые 5-10 минут, для того чтобы мгновенно сообщать подписчикам актуальную ситуацию с перекрытиями входов.

• Геймификация во ВКонтакте
  • В рамках продвижения мы запустили футбольную викторину с чат-ботом, которая длилась 7 дней. Призы (официальная продукция ЧМ 2018) вручались прямо на главной сцене в присутствии многотысячной толпы.
  • МЕХАНИКА: Каждый день в определенное время выходил пост с тематическим вопросом. Первый написавший правильный ответ в комментарии получал 10 баллов. Автор второго правильного ответа - 9 баллов и так далее до 1 балла.
    Чтобы участники не теряли мотивацию в случае большого количества ответов, каждый верно ответивший также получал 1 балл.

  Данную механику могла поставить под угрозу возможность редактирования комментария: участник мог оставить любой комментарий, чтобы занять себе место, погуглить и отредактировать на верный ответ.
  Мы учли этот сценарий и создали специальный скрипт для фиксации всех версий комментариев. Программа проверяла наличие редактирования и помогла избежать возможных недоразумений.

  • Победители определялись по сумме баллов за все 7 дней.

• Контекстная реклама

  Для удобства мы разделили работу над рекламой в 2 этапа и запросили KPI по каждому из них:

  • 1 этап (с 1 по 10 июня 2018 г.): подготовительный период до официального открытия Фан-зоны, трафик шёл на группу в ВК.
  • 2 этап (с 11 июня по 15 июля 2018 г.): основной период, трафик шёл на официальный сайт.

  Главная сложность состояла в том, что KPI для основного периода были представлены нам всего за 4 дня до официального открытия:

  • необходимо было создать минимум 150 рекламных баннеров и превратить их в 1 000 000 целевых показов на Яндекс.Директ, Google.Adwords и YouTube.
  • Стоимость вступления в официальную группу ВК не должна была превышать 40 руб.

  Всего нами было подготовлено и запущено 7 рекламных кампаний (Яндекс Поиск, Яндекс РСЯ, Медийная кампания в Яндексе, СМАРТ баннеры в Яндексе, Google Поиск, Google КМС и YouTube).

  По 1-ой стадии запуска отчеты предоставляли ежедневно, по 2-ой стадии каждые 3 дня.